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マーケデータ分析により、成果と効果の最大化

マーケティング施策は単体で評価されることが多いです。 X広告のCPAが下がった、meta広告のCPAが下がった、など。 けどそれは各担当者のマスターベーションに等しく、 全体のマーケ施策でCV目標値を低予算で達成することに繋がるのでしょうか？ 特にこれだけ膨大に増え続けるタッチポイントを単体で評価することの意味は下がってきています。 単体評価自体は否定はしませんが、全ての施策が複合的に絡み合って、全体のパフォーマンスが生まれるのに、単体の良し悪しで評価し続けることがどの程度パフォーマンス最大化へ有効的なのでしょうか？ 日々変わり続ける状況に臨機応変に対応していくことが成果のパフォーマンス向上に重要です。 そのためにあらかじめ複合的な要素を加味しつつ、KPIツリーを設計しながら、過去の実績を踏まえどのプランが開始時点では有効なのか？その最適な戦略を設計するために、必要になるのが横断的な分析であり、MMMのような概念です。 「NeX-Ray」はそうした課題・ニーズを解消・実現するためのSaaSであり、低コストで開始できることができます。 NeX-Ray マーケティングミッ

マーケ施策の不思議

私は約10年ほどマーケの世界にいます。大企業やベンチャー、ToBやToC、メンバーから部長、CMOなど役職や所属企業も様々です。 マーケ施策は華やかそうなものが謎に優先度が高くなる。。 そんなキャリアの中でいくつか首を傾げる事象を見てきました。 TVCMのように億単位の予算がかかる施策なのに、毎年やってるから、流行ってるからこのタレントを起用など、何を根拠に決断してるのか？と首を傾げます。 私のマーケキャリアはデジタルマーケから始まったので数字で良し悪しを判断することが多かったので特に疑問を持ったと思います。 また、大企業のマーケ部長にバナー広告（確か当時数万円）だった気がしますが、バナー単体のROIを出すよう命じられました。バナーを使用した広告メニューのROIならまだわかりますが様々な施策に予算分配して成果を最大化することを目指しているのに全体予算のROIならわかりますが。 大企業なのでジョブローテーションによりマーケ知識が無い人が重役になることもあります。そういった方を納得させるためにROIは必要です。こういった担当者の悩みを解決する手段の１つがMMMです。 以前は

デジタルマーケターがオフライン施策に違和感を感じた体験

私は以前年間数十億の広告宣伝費を使うマーケティング部門で当時はデジタルマーケの責任者でしたがその後オフラインも全て含めた統括になり、オフライン施策の決議方法に疑問を持ちました。 デジタルはほぼ全て定量で評価されますが最初にCMの提案を受けた際に出演タレントの話をされて、流行ってることはなんとなくわかるが、なぜタレントなんだ？と。高感度ランキングとか示すことはできましたし、今ならフォロワー数とかで人気度はわかりますが、ネクストブレイク候補のタレントですと言われ、「で？」と思いました。その違和感は明確に数値でジャッジしされる側だったからかもしれません。 ROIやROASと言えような表現もなく、もちろん定量的にジャッジが難しい領域だと思いますがせめて、納得できる理由が欲しいと思う時ありました。何を目指す、やどういう世界観を実現したいとか定性でも最悪良いが。その企業だけの事象かは知りませんが。 NeX-Ray マーケティングミックスモデリングアカウント連携をするだけで、SNSや広告などの様々な媒体を一元管理することができますNeX-Ray マーケティングミックスモデリング

認知は稟議にも重要だ。

当時デジタルマーケを統括していた私に上司はCV数とCPAを課していた。それは当然と思うが、デジタルのPaidはCPAだけみたいな発言を公然としていた上層部がいた。当然、私の部下は自分たちの取り組みが軽んじられてると感じ、私も激怒した。当たり前だが闇雲に予算注ぎ込んで出稿してるわけでなく、当時は管理画面とエクセルで最適なCVとCPAを導く為に日々睨めっこ。インハウスでなかったので広告代理店にはアロケーションの度に対応してもらい、CVを得るための全てのチャネルで目標未達の場合ほぼ全てを私のチームでリカバリーしていた。 　そんな奮闘している私のチームや代理店などは何もわからない上層部に心身を削っていた。そんな厳しい目を向けるくせに何故かほぼノールックでSalesforceは決裁され、CMとかも似たように決裁され、私のチームは厳しい数値攻めでありながら、何故ノールックで導入するんだろうと考えた時気づいた。Salesforceはどこも使ってる、Googleは世界のスタンダードなどのようにみんな使ってる、というだけで諸々決まった。例えば一部は違うと思うがスマホと言ったらiPhoneを思い描き比較

企業規模に関わらずマーケでよく起こる問題

ぱっと見華やかなので人気職種らしい。 　マーケティング職は学生や若年から人気のようだ。マーケを生業としてる私からは誇らしい話だ。華やかそうに見えるからかと思うが、実際マーケの現場はかなり地味なタスクも多い。その１つがデータ分析になる。今はテックも進化したのでそこまで負荷は掛からずともできるがそれと合わせて謎の英単語3文字省略の多さ。言語を覚えるのも大変だった記憶がある。そんな職種だから私も本当に何も知らない子が会社都合や本人希望による異動で受け入れた。大企業の時はCMなどで華やかなイメージがあり、移動希望者が多かった、ベンチャーの時は会社都合の異動などがあった。当然その人たちはCVRなどの数多の用語を知らない。そんな子達を受け入れなくてはならないマネージャーは一層の負荷がかかる。当たり前に使ってた表現を選ばなくては伝わらない。 ビジネス基本スキルも怪しい子が異動希望を出すケースもあり・・教育工数が莫大になる 　ごく稀な例だと思うが過去エクセルすらろくに触れない子が部下だった。GAよりも基礎中の基礎だと思ったが、ひたすらに飛び込み営業してた子なら仕方ない。 　そのような状

マーケのインハウス化を目指す上で

安直にインハウスを進めてはいけない 　マーケのインハウス化を志す方はこれまでマーケ施策を代理店に依頼していたケースが大半です。 　広告主のタスクとして、月額（ないしは年）の予算を超過しないか否か、日々の数値を確認することが重要です。 　単一の代理店に依頼しているケースならさほど問題はないですが、施策ごとに複数の代理店を使うケースもあります。 　そうなると、アロケーションなども含め自分たちで差配する必要があります。大多数の代理店は依頼を受けている領域の分析は行いますが依頼外は行いません。つまりは、自分たちでアロケーションの差配やデータ分析・レポーティングなどを行う必要があります。このタスクを安易なものと考え、インハウス化を進めようとする広告主がいくつかいます。 マージン無くなってもその分工数がかかるので本質的なコスト削減にならないケースもある 　もちろん自分たちでやれば代理店へのマージン分の支払いがなくなり、一見コストカットのように見えますがこれまで代理店が実施してくれていた領域を自分たちでやろうとすると、それ相応の人件費や時間がかかります。これは当然、広告宣伝費が高い大企業にな

認知系施策の評価

認知を向上させる施策もたくさんありますが 旧来の施策はなかなか評価するのが難しいです。 よく使われる指標は 例えば純粋想起 →「転職サービス」で思いつくものは何ですか？と問われ一番最初に出てくるものが純粋想起が一番高いと言えます そして助成想起 →「転職サービス」は色々ありますがいくつか候補を並べたときに何だと思いますか？が助成想起です。 この二つをリサーチ（アンケートみたいなもの）して高いか低いかを判定します。 一般的に純粋想起が優先されます。 当然この二つは数値として評価できますが、業績に結びつけて評価できるかというとそうでないケースが存在します。私はこの二つの指標を評価指標として見ていたましたが、合わせて例えばCM放映タイミングでの指名検索やアプリインストール数、MAUなども見ていました。 これらはCMによって業績向上に直接繋がりやすい指標であるからです。 純粋想起が向上することは中期的に業績に跳ね返ると思いますが、指名検索やインストール数、MAUが向上しなければ事業インパクトがあると言えない可能性もあります。必然純粋想起が上がれば一般的に指名検索などは上が

僕がMMMに興味を持った背景

まず、私は現在個人事業主として働いていて、マーケキャリアは10年超です。始まりは大手人材会社求人メディアのマーケでした、その後スタートアップでCMOとしてマーケをやっていました。 マーケキャリアはリサーチャーから始まりデジタルマーケ、オフラインも含めマーケ全般の責任者になりました。 私がMMMに興味を持った背景は、デジタルマーケプラスしてオフラインなどを見るポジションになったからです。それまでもアトリビューションなどでデジタルの最適化に取り組んでいましたが、オフラインは明確に効果を示しづらく活動時の環境ではオフラインの予算が大きく、効果を証明しづらいものをこれまでの慣習として続けることに疑問をいだいたからです。といってもツール類は一定費用がかかり分析環境のための投資は認められませんでした。なので見よう見まねでエクセルで計算してました。そのような背景があり、膨大に増えるタッチポイントや、昨今のCM問題でCM辞退を廃止したりするトレンドになり、MMMに再度興味関心を持ち出しました。 どこに投資することが事業において最適なのか、それを一定ロジックで明らかにしてくれる手法がMMMと思い

BtoBでもMMMが重要に

昨今タクシーCMやYoutubeを使ったビジネス関連動画、ビジネス系SNSなどを活用し、リードの獲得やナーチャリングを行うなどtoBもマーケ施策のバリエーションが拡大しています。一昔前だと展示会などで大量リードを獲得したりすることがリード数を稼ぐ上で重要でした。しかし展示会はリードを大量に獲得することが可能ですが、必ずしもCACがよくなるわけではありません。CAC目線で見るとWeb広告の方がよくなる可能性があります。 ただ展示会は一つのテーマの見本市のように捉えることもでき、そのテーマに興味がある人たちへのブランディングも可能です。展示会で見たから、検索してみたりWeb広告をクリックしてみたりする方も多いでしょう。 もちろんSFAなどを使うことで、どのチャネルから入った人が商談までいったのか、分かります。が例えばタクシーCMをみたことによりCTRが上がり、最終的に商談が成立したのかわからないケースもあります。 確かにタクシー広告は乗車者当たり、企業のハイレイヤー層が多い可能性があり、決裁者へアプローチできる可能性は高いかと思いますが必ずしもタクシーCMによりCACが改善したかどう

統合的なマーケ分析どうやっているの？

統合的なマーケ分析というと、一昔前はアトリビューションという概念がありました。 ただ当時のアトリビューションはあくまでデジタルのみでWebのみ、アプリは対象外というモデルでした。 もちろんWeb広告のみならアトリビューションモデルで配信した方が良い効果を生むケースもありました。 ですが、現在のように旧来のWebやオフライン系の施策に加え、アプリ、SNSなどタッチポイントが多様化している中で 統合的なマーケ分析はより高難易度になっています。アトリビューション登場近辺に、MMMという概念が生まれ、 Webだけでなく統合的なモデルでしたが、かなり高度であり、概念に賛同する方は多かったが実現できなかった人たちも多かったと思います。 かくいう私もMMMもどきのようなモデルしか作れず、概念の前に散った者です。とはいいつつタッチポイントの増加が加速化されていく中で、最適なコミュニケーションプランをどう作れば良いのか？ この課題に頭を悩ませているマーケターも多いのではないでしょうか？ 私も同じですが、知人の紹介で「Nex-Ray」 NeX-Ray マーケティングミックスモデリングアカ